Hotellibarometri 2026: Kotimainen hotelliala luottaa palveluun, mutta markkina jakautuu alueittain
Suomen hotelliala katsoo tulevaisuuteen varovaisen myönteisesti, mutta markkinan sisällä erot ovat suuria. Haaga-Helian toteuttaman Hotellibarometri 2026 -tutkimuksen perusteella alan näkymää leimaavat yhtä aikaa kysynnän epävarmuus, kustannuspaineet, alueellinen eriytyminen ja samalla vahva usko hotellipalvelujen pysyvään tarpeeseen myös tulevaisuudessa.
Yksi kiinnostavimmista havainnoista on ero oman alueen ja koko Suomen kysyntäarvioissa. Oman alueen hotellipalveluiden kysynnän arvioi kasvaneen 31 prosenttia vastaajista, mutta koko Suomen kysynnän kasvua arvioi vain 22 prosenttia.
Erityisen myönteiset arviot painottuvat Pohjois-Suomeen ja Lappiin, jossa oman alueen kysynnän kasvua arvioi jopa 56 prosenttia vastaajista.
Pääkaupunkiseudulla ylikapasiteetti korostuu
Samaan aikaan kapasiteettitilanne jakaa markkinaa. Kaikista vastaajista 44 prosenttia pitää oman alueensa hotellikapasiteettia suunnilleen sopivana, mutta 40 prosenttia arvioi kapasiteettia olevan liikaa.
Pääkaupunkiseudulla ylikapasiteetti korostuu poikkeuksellisen vahvasti: kolme neljästä vastaajasta arvioi kapasiteettia olevan liikaa. Pohjois-Suomessa ja Lapissa näkyy puolestaan muita alueita useammin arvio kapasiteetin riittämättömyydestä.
Alan suurimmaksi haasteeksi nousee kysynnän, ostovoiman ja kannattavuuden samanaikainen paine. Avoimissa vastauksissa korostuvat asiakkaiden varovaisempi rahankäyttö, lyhyempi varausjänne ja hintavertailun lisääntyminen.
Samaan aikaan hotellien kustannukset ovat nousseet, mutta hintoja on vaikea nostaa vastaavasti. Myös ylikapasiteetti, hintakilpailu, lyhytvuokraus ja osaavan henkilöstön saatavuus kiristävät toimintaympäristöä.
Henkilökohtainen palvelu on tärkeää
Yllättävä ja samalla hotellialan kannalta rohkaiseva tulos liittyy asiakaskokemukseen. Vaikka digitalisaatio etenee, 84 prosenttia vastaajista pitää henkilökohtaista palvelua kilpailuetuna, jota digipalvelut eivät voi korvata. Lisäksi 82 prosenttia arvioi asiakaskokemuksen kehittämisen olevan osa strategista kehittämistä. Kontaktiton itsepalvelu saa selvästi varovamman vastaanoton: vain 29 prosenttia arvioi sen parantavan asiakaskokemusta.
Digitalisaatiossa painopiste ei näytä olevan yksittäisissä sovelluksissa, vaan järjestelmäkokonaisuudessa. Vastaajista 80 prosenttia arvioi, että eri järjestelmien toimiva yhteys parantaa hotellin kilpailukykyä enemmän kuin yksittäiset erilliset sovellukset. Tekoälyn hyödyntäminen on kuitenkin vielä rajallista: vain 27 prosenttia vastaajista arvioi, että heidän organisaatiossaan tekoälyä hyödynnetään monipuolisesti.
Mitkä ovat hotellialan tärkeimmät investointikohteet?
Investoinneissa korostuvat lähivuosina henkilöstön osaaminen ja johtaminen sekä huoneiden perusparannukset ja laatu. Molemmat nousevat 51 prosentin tasolle. Seuraavaksi tärkeimpiä ovat myynti ja jakelu sekä digiratkaisut, tekoäly, data ja CRM, joita pitää tärkeinä 42 prosenttia vastaajista.
Vastausjakauma kysymykselle ”Mitkä ovat hotellialan tärkeimmät investointikohteet seuraavien 24 kuukauden aikana?”
| % | |
| Henkilöstön osaaminen ja johtaminen | 51 |
| Huoneiden perusparannukset / laatu | 51 |
| Digiratkaisut / AI (tekoäly) / data / CRM | 42 |
| Myynti ja jakelu (kanavat, suora myynti, kanta-asiakkuus) | 42 |
| Brändin ja konseptien kehittäminen | 35 |
| Energiatehokkuus ja energiaratkaisut | 31 |
| Turvallisuus (fyysinen & kyber-turvallisuus) | 22 |
| Vastuullisuussertifioinnit ja ympäristöraportointi | 19 |
| Kyberturva ja tietosuoja | 15 |
| Tilojen ja co-working tilojen kehitys | 11 |
| Muu | 2 |
Menestyminen ei perustu vain hintaan
Hotellialan tulevaisuus nähdään kaksijakoisena: 38 prosenttia avoimista tulevaisuusvastauksista korostaa epävarmaa ja haastavaa lähitulevaisuutta, mutta 42 prosenttia varovaista optimismia ja matkailun pysyvyyttä.
Menestyminen ei tulosten perusteella rakennu pelkän hinnan tai teknologian varaan, vaan palvelun laadun, osaamisen, erottuvan konseptin, asiakasdatan hyödyntämisen ja alueellisen yhteistyön yhdistelmälle.
Tutkimuksen toteutus: Hotellibarometri 2026 toteutettiin majoitusalan ammattilaisille valtakunnallisesti. Aineisto kerättiin sähköisellä online-kyselyllä ja puhelinhaastatteluilla 20.4.–5.5.2026. Kyselyyn vastasi 189 hotellialan ammattilaista. Tiedonkeruun toteutti Suomen Tuotetieto Oy yhteistyössä Haaga-Helia ammattikorkeakoulun kanssa. Avointen kysymysten analysoinnissa hyödynnettiin tekoälyä.
Tutkimusraportti on luettavissa Finnish Hotel of Tomorrow FHOT 2.0 -hankkeen sivuilta.
Kirjoittajat:
Petteri Ohtonen ja Vesa V. A. Heikkinen
Lisää vastaavia artikkeleja
