Väitös: Digitaaliset alustat haastavat matkailun toimintamalleja
Tuore väitöstutkimus käsittelee matkailualan digitaalisia alustoja ja sitä, millaisia muutoksia ne tuovat perinteisiin toimintatapoihin.
Matkailu on vieraanvaraisuuteen perustuvaa liiketoimintaa. Yhä useammin sitä toteutetaan digitaalisissa kohtaamisissa erilaisilla digitaalisilla alustoilla.
YTM Petra Paloniemi tarkastelee väitöstutkimuksessaan, miten matkailun vieraanvaraisuus ilmenee virtuaalielämyksiä ja majoituspalveluita tarjoavilla alustoilla Euroopassa ja Suomen Lapissa, erityisesti Rovaniemellä.
Käyttöteoreettinen lähestymistapa
Paloniemi hyödyntää tutkimuksessaan käytäntöteoreettista lähestymistapaa eli tarkastelee vieraanvaraisuutta osana arjen toimintaa. Tutkimuksessa käsiteltävät eurooppalaiset virtuaalielämykset sisältävät muun muassa kaupunkikierroksia, ruuanlaittoa, käsityöpajoja ja meditatiivisia luontokävelyitä. Airbnb-ilmiötä koskeva tutkimusaineisto on taas kerätty pääosin Rovaniemeltä, jossa matkailun nopea kasvu ja jakamistalouden yleistyminen näkyvät poikkeuksellisen voimakkaasti.
Kasvaneet matkailijamäärät ovat lisänneet painetta infrastruktuurille ja palveluille, ja samalla digitaaliset alustat ovat helpottaneet erilaisten palvelujen välittämistä. Paloniemen mukaan matkailun kasvu ja digitalisaatio vievätkin kohti matkailun uudenlaista, hajautuneempaa organisoitumista.
“Digitalisaatio on demokratisoinut matkailua ja lisännyt erilaisten toimijoiden ja yksityishenkilöiden osallistumismahdollisuuksia”, Paloniemi kuvailee.
“Matkailu on osittain siirtynyt perinteiseltä matkailuteollisuudelta paikallisille toimijoille ja yksityishenkilöille. Se vaikeuttaa ilmiön hallintaa.”
Digitaalinen vuorovaikutus muuttaa vieraanvaraisuutta
Paloniemi painottaa, että on tärkeää ymmärtää vieraanvaraisuuden käytäntöjen muutoksia tilanteessa, jossa arvo rakentuu yhä useammin kansainvälisten digitaalisten alustojen kautta. Mitä vieraanvaraisuus siis on?
Hän avaa käsitettä puhumalla useista tekijöistä rakentuvasta joustavasta vieraanvaraisuudesta. Siihen kuuluvat palvelun tarjoajan ja vieraan välillä käydyt keskustelut, vieraista huolehtiminen, vieraana olemisen kokemukset ja jälkiarvioinnit.
Digitaalinen vuorovaikutus kuitenkin muuttaa matkailukokemusta ja sitä kautta myös vieraanvaraisuuden käytäntöjä, mistä Paloniemi antaa esimerkin.
“Alustojen kautta säännöllinen yhteydenpito palveluntarjoajan kanssa voi alkaa jo puoli vuotta ennen matkaa. Majoittajasta tai aktiviteettia tarjoavasta henkilöstä voi tulla matkailijalle paikallisopas ja joskus jopa ystävä.”
Esimerkki havainnollistaa, miten digitaalisuus voi hämärtää julkisen ja yksityisen välistä rajaa, lisätä läheisyyden tunnetta ja mahdollistaa uudenlaisia kohtaamisia.
Digitaalisuus herättää kuitenkin myös kysymyksiä vallasta ja kontrollista. Paloniemen mukaan on mahdollista, että päätäntävalta siirtyy yhä enemmän paikallisilta toimijoilta ylikansallisille yrityksille.
“Teknologisen ja esimerkiksi tekoälyn yleistymisen myötä matkailijavirtojen ohjaus ja kontrollointi vaikeutuu.”
Alustatalous luo arvoa – ja lisää paineita
Digitaaliset alustat luovat arvoa monille toimijoille, kun ne yhdistävät kysynnän ja tarjonnan samaan ympäristöön.
“Alustat voivat edistää liikamatkailua, vaikeuttaa matkailuvirtojen hallintaa sekä lisätä jännitteitä paikallisten ja matkailijoiden välillä. Rovaniemi toimii esimerkkinä myös siitä, miten ne voivat aiheuttaa asuntopulaa ja lisätä toimijoiden välistä eripuraa”, Paloniemi muistuttaa.
Airbnb:n suosio kasvaa
Matkailumajoitus on Rovaniemellä siirtynyt yhä enemmän rekisteröimättömän majoituksen suuntaan. Kun verrataan vuosien 2024 ja 2025 joulukuun tilannetta, Paloniemi kertoo, että rekisteröidyn majoituksen osuus on kasvanut noin 6 % ja rekisteröimättömän majoituksen jopa 31 %.
Tällä hetkellä Airbnb-majoitusten määrä suhteessa väestöön on Rovaniemellä suurempi kuin esimerkiksi Helsingissä tai Barcelonassa.
“Lyhytvuokrauksen kasvu ja mahdollinen uusi lainsäädäntö vaikuttavat siihen, miten tilanne tulevaisuudessa kehittyy”, Paloniemi arvioi.
Paloniemen mukaan tarvitsemme lisää tutkimustietoa matkailussa käytettävistä vuorovaikutuksellisista teknologioista, jotta matkailukohteiden kestävyyttä ja vieraanvaraisuutta voidaan tukea ja kehittää.
Lähde: Lapin yliopisto
Kuva: Business Finland
Lisää vastaavia artikkeleja
