Viileys matkailuidentiteettinä – Suomen kesämatkailu lämpenevässä maailmassa
Ilmastonmuutos vaikuttaa matkailuun monin eri tavoin, kirjoittaa aihetta pro gradu -tutkimuksessaan tarkastellut Eeva Jäntti.
Keski- ja Etelä-Euroopassa yleistyneet pitkät helleaallot, kuivuus ja alueiden ruuhkautuminen ovat alkaneet vaikuttaa siihen, millaisia matkakohteita ihmiset pitävät houkuttelevina. Samanaikaisesti kiinnostus pohjoisia ja viileämpiä matkakohteita kohtaan on kasvanut. Vuonna 2024 ilmiölle vakiintui nimi coolcation, joka listattiin englantilaisen Cambridgen yliopiston sanakirjaan. Nimi muodostuu sanoista cool (viileä) ja vacation (loma), ja se kuvastaa matkustamista kesällä tavallista viileämpiin kohteisiin.
Tutkin pro gradu -tutkielmassani sitä, miten Suomen matkailuidentiteettiä rakennetaan ja esitetään coolcation-matkakohteena matkailumarkkinoinnissa. Aineistoina olivat Visit Finlandin vuosien 2019–2025 sosiaalisen median julkaisut. Tarkastelin erityisesti sitä, millaisia mielikuvia, tunteita ja tarinoita Suomen kesämatkailuun liitetään.
Tutkimuksen perusteella Suomea ei markkinoida suoraan ilmastonmuutoksen kautta. Päinvastoin, Suomen matkailualueiden viileys ja miellyttävät kesäolosuhteet näkyvät markkinoinnissa epäsuorasti. Julkaisuissa korostuivat puhdas sekä koskematon luonto, järvet, metsät, raikas ilma, tilan ja ympäristön avaruus ja rauhallisuus. Suomen kesä ilmentyy paikkana, jossa matkailija voi levätä, hengittää puhdasta ilmaa ja irtautua kuumuudesta sekä arjen kiireistä.
Erityisen merkittävää oli se, että viileys ei näyttäytynyt markkinointimateriaaleissa pelkästään lämpötilana, vaan se rakentui ennen kaikkea erilaisten tunnelmien sekä kokemusten kautta. Kuvissa ja videoissa käytettiin paljon luonnonvaloa, sinisiä ja vihreitä sävyjä ja niihin yhdistyviä avaria maisemia. Ihmisen toiminta kuvattiin rauhallisten aktiviteettien kautta, pienissä ryhmissä tai perheen ja ystävien kanssa. Ihmiset kuvattiin usein uimassa puhtaissa järvissä, rentoutumassa saunassa yksin tai ystävien kanssa ja liikkumassa ruuhkattomassa luonnossa tai kaupunkiympäristössä. Tällä tavalla viileys yhdistyi kokonaisvaltaiseen rauhaan, hyvinvointiin ja luonnon läheisyyteen.
Lisäksi tutkimus osoitti, että Suomen matkailuidentiteettiä rakennetaan vahvasti pohjoisuuden kautta. Markkinointimateriaaleissa pohjoisuus ei näyttäydy vaikeasti saavutettavana tai syrjäisenä kohteena, vaan houkuttelevana ja kaikille saatavilla olevana kokemuksena. Suomalainen elämäntapa kuvataan tasapainoisena ympäristön kanssa, jossa sekä kaupunki- että luontoympäristöt ovat helposti kaikkien saavutettavissa. Tämän elämäntavan matkailija voi kokea lomansa aikana esimerkiksi luontoyhteyden ja ympäristön rauhallisuuden kautta.
Viime vuosien julkaisuissa korostuivat aiempaa enemmän ilmastollinen mukavuus, kuten maltilliset kesälämpötilat, raikas sekä puhdas ilma ja lukuisat järvet, joissa matkailija voi virkistäytyä. Tämä antaa viitteitä siihen, miten matkailumarkkinointi vähitellen reagoi ilmastonmuutoksen vaikutuksiin ja matkailijoiden muuttuviin odotuksiin sekä toimintaan. Viittauksia pienimuotoiseen vertailuun helleaalloista kärsivien kohteiden kanssa oli käytetty hienovaraisesti.
Coolcation ei ole ainoastaan uusi matkailutrendi, vaan se kertoo siitä, miten käsitykset mukavasta lomasta ovat muuttumassa. Auringon ja kuumuuden sijaan yhä tärkeämmiksi kokemuksiksi voivat nousta ilmastollinen miellyttävyys, rauhallisuus, luonnon läheisyys ja tilan avaruus. Samalla matkailumarkkinointi osallistuu siihen, millaisina paikkoina eri maat ja matkakohteet nähdään nykyhetkessä sekä tulevaisuudessa.
Eeva Jäntti
Kirjoittaja on valmistunut yhteiskuntatieteiden maisteriksi Lapin yliopistosta ja tehnyt pro gradu – tutkimuksensa aiheesta: Framing the coolcation – How marketing communication constructs Finland’s summer tourism identity. Tutkimus on luettavissa englanninkielisenä Lapin yliopiston sähköisessä julkaisuarkistossa Laudassa.
Lisää vastaavia artikkeleja
