Näkökulma: Uudistavasta matkailusta vastuullisuustyön uusi kompassi
Matkailualalla on käynnissä vastuullisuusajattelun murros. Kestävyyskriisin eteneminen on herätellyt toimijoita pohtimaan, mikä on matkailun ja alan liiketoiminnan rooli tässä muutoksessa, kirjoittaa Sanna-Mari Renfors.
Kun kestävyys ei riitä
Matkailualalla menestystä on totuttu mittaamaan taloudellisessa kasvussa, kilpailukyvyssä ja asiakkaan tarpeiden täyttämisessä muita paremmin. Kriisien myötä yritykset ovat keskittyneet kasvattamaan kykyään selviytyä vaikeuksista. Samalla matkailua on johdettu ja kehitetty yleispätevien, toimivaksi todettujen ratkaisujen avulla siirtämällä nämä kohteesta ja yrityksestä toiseen.
Toki kestävyys ymmärretään yhä laajemmin yhdeksi kilpailukyvyn osa-alueeksi, joka mahdollistaa menestyksen. Kuitenkaan kestävyysajattelussa ei ole nähty kokonaisuuksia, minkä vuoksi toiminta on ollut sirpaleista ja sen vaikutukset ovat voineet jäädä suhteellisen pieniksi.
Tähän liittyy se, että perinteinen kestävyysajattelu lokeroi asioita käsittäen talouden, luonnon ja ihmiset toisistaan erillisiksi. Tällöin talous on väline tehdä voittoa, luonto ja ihmiset resursseja.
Talous tukemassa luonnon ja yhteiskunnan hyvinvointia
Viime aikoina kiinnostus uudistavaa matkailua kohtaan on levinnyt räjähdysmäisesti alan toimijoiden keskuudessa. Uudistavasta ajattelusta näkyy piirteitä jopa suurten matkailuyritysten vastuullisuusstrategioissa. Tämän huomaa siitä, että näissä talouden, luonnon ja ihmisten suhde toisiinsa ymmärretään yhä enemmän kumppanuudeksi ja ulottuvuudet toisistaan riippuvaisiksi. Tapa ajatella taloudesta ja käsittää talous muuttuu.
Uudistavan matkailun taustalla on ymmärrys siitä, että matkailu liiketoimintana on osa ympäröivää luontoa ja yhteiskuntaa. Tällöin matkailu ei ole toimiala vaan osa systeemiä riippuvuussuhteineen ja keskinäisvaikutuksineen.
Uudistavassa matkailussa liiketoiminta on luonnon ja yhteiskunnan palveluksessa auttaen näitä voimaan hyvin ja vahvistaen näiden elinvoimaa. Matkailun tarkoituksena on tällöin kasvattaa luonto-, sosiaalista ja inhimillistä pääomaa sekä koko yhteiskunnan selviytymiskykyä.
Huomio yrityksestä sitä ympäröivään paikkaan
Uudistavassa matkailussa keskeinen tarkasteluyksikkö on paikka, ei yksittäinen yritys. Paikka ja sen ainutlaatuiset piirteet tulee ymmärtää kokonaisuutena sekä matkailun liiketoiminta osana paikkaa. Se katalysoi prosesseja, jotka tukevat luonnon, yhteisön ja yksilöiden uudistumista paikassa.
Tällöin matkailun kehittäminen on kokonaisuuksien näkemistä ja paikan potentiaalin esille tuomista sekä kapasiteetin vahvistamista, jotta paikka voisi paremmin. Tämä edellyttää yhteiskehittämistä ja erilaisen osaamisen yhdistämistä laajempien vaikutusten aikaan saamiseksi. Kysymys on myös siitä, kuka tai mikä on matkailussa keskeinen toimija, ja mitkä ovat eri toimijoiden roolit.
Uudistava matkailu edellyttää ajattelutavan muutosta
Uudistava matkailu on hyvä kompassi ja työkalu, mutta se vaatii meiltä aivojumppaa ja kykyä nähdä asiat totutusta poiketen. Oman ajattelun kehittäminen onkin uudistavan matkailun ja liiketoiminnan edellytys.
Ilman tätä saatamme vain uudelleenbrändätä kestävää matkailua ja toimintamme vaikutukset voivat olla enemmän kosmeettisia kuin todellisia.
Sanna-Mari Renfors
Kirjoittaja toimii uudistavan liiketoiminnan yliopettajana Lapin ammattikorkeakoulussa ja matkailututkimuksen dosenttina Lapin yliopistossa.
Artikkeli on julkaistu Ikkunapaikassa 2–3/2026
Lisää vastaavia artikkeleja
