Myymmekö yötä vai muutosta?
Matkailumarkkinointi kuvaa kohteen ominaisuuksia. Vieras muistaa sen, mikä hänessä muuttui.
Mieti viime vuoden parasta matkaasi. Muistatko huoneen hinnan? Tai aamupalan? Entä päätöksen, jonka teit kotimatkalla ja jota olet noudattanut siitä lähtien? Matkan arvo näkyy joskus vasta kotona, paljon myöhemmin.
Booking.com ja Expedia kysyvät hintaa, tähtiluokitusta, aamiaista ja peruutusehtoja. Kaikki tiedot kuvaavat kohteen ominaisuuksia. Yksikään ei kerro, mitä vieras paikassa kokee tai mitkä opit seuraavat hänen mukanaan kotiin.
Kun jakelukanavat, kuten Expedia ja Booking.com, pyytävät ominaisuuksia sivuillaan, matkailuala oppii vastaamaan niillä. Huoneesta tulee neliöitä, aamiaisesta valikoima ja saunasta valokuva, jossa laudeliina odottaa oikeassa kulmassa. Olemme oppineet kilpailemaan varauksista paremmin kuin kertomaan, miksi vierailulla oli alun perin merkitystä.
Ylin porras mitataan ajassa
Jo 28 vuotta sitten B. Joseph Pine II ja James H. Gilmore kuvasivat artikkelissaan Welcome to the experience economy taloudellisen arvon siirtymistä tuotteista palveluihin, palveluista elämyksiin ja edelleen transformaatioon. Palvelu säästää aikaa. Elämys tekee ajasta muistamisen arvoista. Transformaatiossa eli muutoksessa aika kantaa vielä kuukausien päähän.
Ajattele viikonloppureissua, jonka jälkeen nukuit paremmin. Muutos ei ehkä syntynyt ennakkoon varatuista aktiviteeteista tai kylpylähoidoista. Se saattoi syntyä siitä, mitä joku ymmärsi jättää pois: herätyskellon, ruudut ja tunnin välein vaihtuvan ohjelman.
Poisjättämistä on vaikea markkinoida. Tyhjä aamu näyttää varaussivulla samalta kuin puuttuva kylpylähoito, vaikka juuri siitä voisi alkaa uusi tapa tai rutiini.
Adjektiivista lupaukseksi
Elämyksestä tuli sana, jonka voi liimata lähes mihin tahansa. Sama voi käydä transformaatiolle. Ilman näyttöä muutoksesta se jää markkinoinnin adjektiiviksi. Siksi muutoksesta pitäisi tehdä tarkistettava lupaus. Ei ”kokonaisvaltaista hyvinvointia”, vaan parempi unirytmi. Ei ”uutta energiaa arkeen”, vaan rutiini, joka jatkuu kotona arjessa.
Hotelli ei muuta ihmistä. Vieras tekee muutoksen itse, jos olosuhteet tukevat sitä. Se voi vaatia keskustelun ennen saapumista, vastauksia muutamaan kysymykseen tai valmiuden luopua puhelimesta viikonlopuksi.
Kaikki eivät lopulta halua samaa muutosta. Emme voi myydä kaikkea kaikille. Se ei yksinkertaisesti toimi. Myyntiteksti, joka rajaa osan lukijoista pois, on epämukava kirjoittaa – kysy keneltä tahansa markkinointiammattilaiselta. Ja silti se tekee lupauksesta tarkemman ja helpommin todennettavan.
Kysy uudelleen kuukauden kuluttua
Asiakaspolku suunnitellaan tavallisesti varauksesta uloskirjautumiseen. Jos lupaus koskee muutosta, tärkein hetki tulee paljon myöhemmin. RevPAR, revenue per available room, kertoo huoneen tuotosta. Lähtöhetkellä kysytty NPS, net promoter score, kertoo vieraan senhetkisestä tunnelmasta. Kumpikaan mittari ei kerro, muuttuiko vieraan arjessa jokin tai jäikö vierailusta jotain pysyvää muutosta.
Ratkaisu on lähempänä kuin ymmärrämme. Vaikka todellinen mittari puuttuu, mahdollisuutemme on yhä tallessa. Vieraan sähköpostiosoite on varausjärjestelmässä. Kokeile kahta asiaa. Kirjoita tällä viikolla oman yrityksesi lupaus muotoon ”mistä mihin” ja katso, näkyykö se varaussivulla. Kuukauden kuluttua voi kysyä vieraalta: jäikö muutos voimaan?
Vastaus voi olla ei. Sitä tietoa ei saa hakutuloslistalta. Jos vastaus on kyllä, olet markkinoinut jotain, jolle ei ole hintavertailua.
Kun opetamme matkailumarkkinointia Haaga-Heliassa, hakukonenäkyvyys, jakelukanavat ja asiakaspolut ovat perustaitoja. Niiden rinnalle tarvitaan kyky muotoilla lupaus, jonka toteutumista uskaltaa kysyä myöhemmin.
Joel Pakalén
palveluliiketoiminnan lehtori
Violeta Salonen
palveluliiketoiminnan lehtori
Restonomista on moneksi -palstalla tarkastellaan Haaga-Helian restonomikoulutuksen ajankohtaisia tapahtumia sekä teemoja koulutuksen ja opiskelijoiden näkökulmista. kolumnin kirjoittajat työskentelevät Haaga-Helian restonomikoulutuksessa.
Artikkeli on julkaistu Ikkunapaikassa 5/2026
Lisää vastaavia artikkeleja
